“母婴社区第一股”市值超百亿,创始人认为被低估

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近年来,愈演愈烈的养育军备大赛是宝宝树成长的背景。无论是疯涨的学区房,还是疯狂的K12教育,都是养育军备大赛的一部分,而母婴更是这场大赛的起点。

文 | 《中国企业家》记者 李秀芝

编辑 | 王芳洁

头图来源 | 被访者供图

“即使在‘冬天’,我们也要上市。”说着这话的宝宝树创始人王怀南,在11月27日敲响了港交所的大金锣。

随着上市,宝宝树获得了“母婴社区第一股”的称号,同时,根据沙利文的报告,以MAU(月活跃用户)计算,宝宝树还是目前中国最大、最活跃的母婴类社区平台,2017年平均MAU达1.39亿人次。

2007年,王怀南与邵亦波等人联合创办了宝宝树,致力于帮助妈妈们通过交流交友、获取知识、解决孕育生活中的痛点。该公司官网介绍,作为一家母婴家庭流量入口级平台,其已搭建起宝宝树孕育+小时光+美囤妈妈的互联网产品矩阵,完成社区、工具、电商的线上母婴服务生态闭环,形成了广告、电商、内容付费、早教、大健康、家庭金融六大商业模式。

近年来,愈演愈烈的养育军备大赛是宝宝树成长的背景。无论是疯涨的学区房,还是疯狂的K12教育,都是养育军备大赛的一部分,而母婴更是这场大赛的起点。儿童产业研究中心预计,中国母婴行业2010年的市场规模为1万亿元,预计在2018年母婴行业规模将超过3万亿,未来10年还将保持20%-30%的高增长率。

作为中国最早专注于母婴服务领域的互联网公司之一,宝宝树长期受到各路资本的追捧,它的投资人名单包括阿里、复星、经纬、好未来等,既有明星投资机构,也有可以嫁接各路资源的产业资本

上市仪式现场,当然是宾主尽欢。  “(宝宝树之前)没有一个母婴(电商)平台在香港上市,这个赛道非常好。”瑞士联合银行(UBS)董事总经理张倩嘉告诉《中国企业家》,UBS是宝宝树此次上市的首席财务顾问。

但对于宝宝树和陪它走过11年岁月的创始人来说,这次上市不能说没有遗憾。根据开盘当日情况,宝宝树每股发售价格定为6.8港元,募资16.086亿港元。开盘价为6.91港元,以开盘价计算,宝宝树市值仅为115亿港元。

需要注意的是,宝宝树的115亿港元市值折合约14.6亿美元,而不是今年5月底阿里投资2.14亿美元时的20亿美元。这意味着,宝宝树遭遇了科技类公司新投资折价的情况,即新一轮融资比上一轮融资估值低。数据显示,今年全球范围内所有涉及风险资本的交易中,有11.8%遭遇投资折价。

“没有一次,我们是被别人高估的。我们不仅被竞争对手低估,也被投资人低估。然后过了三到六个月,当我们迈过一个坎的时候,投资人会说‘对不起,我们真的当时看走眼了,这次没有投你们’,包括这次IPO也一样。”王怀南说。

曲折商业探索

时间回到2007年的妇女节,宝宝树网站(BabyTree)正式上线。创始人是同样有两个孩子的宝爸王怀南和邵亦波。他们和其他十几位伙伴一起,在北京朝阳区的一个一居室里开始创业。

创业前,他们一个是Google亚洲区的市场总监,另一个则是易趣网创始人、eBay全球副总裁。在这样一个“高配”创始团队的主导下,宝宝树很快俘获了第一批忠实用户。但此后,他们开始了漫长和曲折的商业探索。

上线初期,宝宝树为妈妈们仅提供三个功能:记录成长、社区交流和育儿知识。

2008年宝宝树刚刚站稳脚跟的时候,Keso等很多业内朋友都建议王怀南尽快做母婴电商,在妈妈社区要卖奶粉和尿布似乎也是顺理成章的事情。不过,他们的建议被王怀南坚定拒绝了,因为他很担心过早引入商品会破坏妈妈们的用户体验。

2008年1月,上线不足一年的宝宝树,还开办了第一家线下早教中心。基于宝宝树的社区效应,早教中心的生意不错,一年一万多元的学费也有不少家长埋单。但8个月之后,王怀南关闭了这个早教中心。“对于一家创业公司而言,重资产的线下中心压力过大”,是他当时的感受。

10年后,王怀南在宝宝树上市时接受媒体群访,谈起当年的决定时说,“坚决保留我们作为一个父母交流的社交性平台属性,再去满足其他的商业需求”。

复星国际联席总裁、复星医药董事长陈启宇也向《中国企业家》表示,母婴是需要信任的行业,没有长时间的积累,很难说某个平台值得信赖。

在这种理念下,宝宝树直到2014年才正式进入母婴电商市场,推出了美囤妈妈电商平台。宝宝树副总裁兼商业总负责人魏小巍回忆称,此次做电商之前,内部也有反思。“当时已经做了七年,我们突然发现很少完整满足过用户的问题。大多数的问题,最后想解决,它一定要落在某个产品或者某种服务上,但我们都是戛然而止。孩子发烧了应该买退热贴,但是买什么退热贴,用户不知道,还要去其他渠道找。所以,我们为满足用户完整的需求,才选择做了电商。”

同理,直到2016年起,宝宝树才逐步开始做母婴室、托儿所、绘本馆、以及推出线上的少儿早教APP“小时光”。TalkingData和品木传媒出品的《2018年母婴行业洞察》也显示,该APP在母婴实用的移动工具中排名第三。

但宝宝树在这两个方向的尝试仍有曲折。

美囤妈妈平台在运营15个月后的月销售额已突破2.5亿元,19个月后则实现了首次月度盈利。从2015年的3000多万元到2017年超过3亿元,宝宝树电商收入一路增长,但到了2018年出现下滑。

根据招股书,2016年和2017年,宝宝树的电商(直销和平台)可以与广告业务“平分秋色”。但2018年上半年,电商在宝宝树总营收中占比仅2成,相比去年同期还缩水至半。

宝宝树的收入情况。来源:宝宝树招股书

上述《2018年母婴行业洞察》也显示,在母婴电商排名中,宝宝树旗下的“美囤妈妈”前五都没进。

有质疑声称,宝宝树虽聚拢了大量宝妈宝爸,但变现能力不足。宝宝树在招股书中的解释则是,“我们在盈利方面设想并逐步实施新的优先事项,计划进一步扩展广告业务及实现更强劲的规模经济,继续发展利润更高的新的盈利模式,如C2M(Customer to Maker)及知识付费,以及精简普通电商业务,以减少后端经营成本及提高效率,集中发挥我们在数据及数据分析能力方面的核心优势”。

2018年6月,宝宝树宣布获得阿里巴巴战略投资,双方将开展在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面的大规模深层合作。10月,宝宝树电商平台与阿里巴巴天猫平台正式合作。

中国电子商务研究中心主任曹磊向《中国企业家》分析,阿里和宝宝树的合作应该算是一种全新的模式。阿里向宝宝树电商注入包括运营、技术、物流、人才等在内的电商整体解决方案,或可帮其完成体验与服务的跨越式升级。但挑战在于,双方团队能否顺利磨合。

魏小巍介绍,从6月开始,宝宝树和阿里的团队就开始进行系统上的打通,大概花了四个半月的时间,最终完成,“中间过程还是很有难度的”。

在宝宝树的边界拓展中,相比电商和教育,医疗健康则是更受其重视的一个领域。王怀南在接受《中国企业家》采访时称,这是宝宝树真正的第一重属性。

2016年,宝宝树引入了复星集团的投资。此后,双方开启了C2M领域的合作试水,为年轻家庭打造定制化的商品消费服务;另一方面,宝宝树借力复星旗下医疗健康资源,开设线上知识付费+健康服务业务。2018年5月,复星宣布联手宝宝树等方成立合资公司,旨在共同为年轻家庭搭建健康服务体系。

陈启宇告诉《中国企业家》,宝宝树作为复星在孕育板块的一个重要布局,与复星目前的合作进展不错。“双方的战略能落地,产品能打通,团队能很好融合”。

宝宝树被低估了吗?

今年6月份,宝宝树首次向港交所递交招股说明书。从那时到上市,宝宝树的上市进展似乎不太顺利。

据路透在8月的报道,宝宝树希望在港IPO募集8亿到10亿美元资金,目标估值30亿到50亿美元。“IPO早知道”10月消息称,“宝宝树”于10月25日聆讯,IPO拟募资8亿美元。今日,宝宝树IPO募资最终落在2亿美元左右,相当于最初目标的20%。

这与宝宝树的定价策略有关。王怀南表示,宝宝树上市的决心超出了一切的考量,包括作出妥协和牺牲。他认为,虽然定价低,募资额少,但上市之后能够做的事业(比如并购整合)的成本也会下降。

从宝宝树的公开招股书来看,一些其他的重要数据也不太乐观。比如,2018年上半年,宝宝树的平均每月活跃用户数量几乎减半为8950万人次,而去年同期为1.77亿。这主要由于PC端及WAP端平均月活用户数量下降造成,该数据从2017年上半年的1.6亿降至2018年上半年的7200万。

宝宝树经营数据。来源:宝宝树招股书

宝宝树在招股书中解释,该下行波动的一个因素是热门搜索引擎采用的算法变更,影响其网页在搜索结果中的排名。

王怀南透露了另一组数据:宝宝树2017年平均的MAU是1.39亿人次。到今年的6月,这个数字是1.61亿,提升幅度16%,7、8、9这几个月平均为1.75亿。

“从这几个节点的话,宝宝树的数据是在增长的。这个事情只有一个原因,就是某家搜索引擎人为把我们的平均页面权重降到了最低。”相比招股书的解释,王怀南情绪有点激动,“无论从外部品牌美誉度,还是内部优秀程度,如果平均页面权重最大是10分,宝宝树一直是9分到10分。但今天你去这家搜索引擎,将不太能看到宝宝树的内容”。他直言,“这是非健康的竞争行为。”

一位资深投行人士告诉《中国企业家》,这家搜索引擎公司正是百度,因为百度自己也要做一个母婴电商平台(该消息未经百度确认)。据虎嗅报道,百度在2015年还投资了与宝宝树有竞争关系的蜜芽。

无论是否为算法所致,宝宝树移动端与PC及WAP端的用户占比悬殊。目前,宝宝树移动端月活用户不到20%。在整个市场all in移动端的时候,宝宝树看起来有点另类。

当移动端互动的用户减少,势必影响宝宝树的业务、经营业绩及财务状况。这从宝宝树的电商GMV也可以看出来:2018年上半年,宝宝树的GMV比2017年同期降低了约30%。

实际上,宝宝树并没有错失移动互联网入口,甚至提前进行了布局。早在2012年初,据宝宝树高层透露,他们把80%、90%的人力物力资源放在了移动端,并于2012年中向移动端迁移。

对此,王怀南在媒体群访中解释:目前,宝宝树在母婴移动端仍是绝对的领头羊。上述《2018年母婴行业洞察》显示,母婴社区排名中,宝宝树旗下的“宝宝树孕育”(手机APP)的确位居第一。

“可能其他的行业,尤其是垂直行业,PC的流量所剩无几,WAP流量可能都不多,但母婴不一样。你会看到在宝宝通常醒来的7、8点之前,PC端用户非常活跃,这是因为妈妈们在浏览和学习育儿信息。晚上8、9点钟之后,妈妈们在PC端的流量又起来了。”王怀南还认为,PC对于母婴行业来说,仍是一个很重要的端口,因此,“宝宝树的流量合成是健康的”。

另外一个不太漂亮的数据是,过去三年,宝宝树的营收分别为2亿元、5.1亿元、7.3亿元。经营亏损分别为1.9亿元、0.4亿元、1.7亿元。但王怀南援引按照非国际财务报告计量准则调整后的财务数据称,宝宝树2017年的净利润近1.4亿元,2018年上半年的净利润则占到2017全年的88%,“这个成长的速度巨大。再看母婴赛道其他同行,无论工具、社交、还是电商,基本没有盈利的公司,更不要谈规模性盈利”。

“广告、电商、知识付费这几点足以支撑,何况早教、大健康、家庭金融,这些新的机会都在不断出现,我们并没有体现在提交给港交所的未来预测中。”王怀南说。

在王怀南看来,115亿港元市值的宝宝树当然被低估了。上市前夕,他发了一封内部信,信中写道:“尽管现在的资本市场行情不尽如人意,但我们始终相信,在价值导向的市场里,一家好的公司必定能够获得投资人的长期认可。”

 
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